Dove es una compañía que inició hace sesenta años vendiendo barras de jabón. Actualmente es de los principales fabricantes de artículos de belleza, y su línea de productos incluye champús, desodorantes, lociones, y más. Originalmente se diferenciaban de su competencia gracias a la fórmula de sus jabones, los cuales eran una cuarta parte crema humectante, lo que ayudaba a mantener la piel suave y delicada. La publicidad de la época resaltaba este beneficio, alegando que Dove no reseca la piel a diferencia de otros jabones.
En la decada de los sesentas, con el lanzamiento de su nuevo jabón rosado, Dove cambia la dirección de su publicidad. La comunicación deja de ser tan científica y pasa a ser más emocional; el énfasis deja de estar en el beneficio funcional del producto y ahora se resalta la personalidad de la marca: femenina y consentida.
La más reciente campaña de Dove tiene sus inicios en el 2004, un año antes del 50 aniversario de la fundación de la empresa. Una serie de encuestas revelaron que tan solo el 2% de las mujeres se consideran hermosas, lo cual despertó la idea detrás de The Campaign for Real Beauty. Se trabajó el concepto de la belleza en la mujer ordinaria, y la marca pasa a tener una identidad auténtica, amable y comprensiva.
Uno de los anuncios televisivos más populares de esta campaña fue Evolution. En este, vemos la transformación (física y digital) a la que se somete una mujer para aparecer un una valla publicitaria y cierra con la frase “no wonder our percepción of beauty is distorted". El mensaje fue bastante claro: con suficiente maquillaje y Photoshop, cualquier mujer puede verse como una super-modelo.
El video fue visto 40 000 veces el día que se subió al internet, además de ser discutido en noticieros y talk shows alrededor del mundo. Fue tan extraordinariamente bien recibido que llegó a ser el primer comercial en ganar dos Cannes Lions Grand Prix en categorías distintas.
El éxito de este comercial llevó a Dove a crear más spots televisivos, entre los cuales está Onslaught. Este anuncio comienza con una niña sonriendo hacia la cámara, y abruptamente empieza a bombardear al espectador con una serie de imágenes chocantes. Se contraponen modelos semidesnudas, pastillas para perder peso, desordenes alimenticios y la cirugía plástica para dejar al espectador con una sensación alarmante, y esta vez cierra con la frase “talk to your daughter before the beauty industry does”.
Tomando en cuenta la saturación de imágenes sexuales en los medios masivos, muchas otras marcas pudieron haber abordado el problema con anuncios similares. Sin embargo, Dove demuestra que realmente se preocupa al crear una fundación que ayuda a tratar estos tema con niños y niñas. “Conciencia y conversación ya no es suficiente, tenemos que hacer algo para cambiar lo que está pasando" dijo Sharon MacLeod, vicepresidente de Unilever North America Personal Care.
Si bien la publicidad es la que nos ha vendido una imagen irreal de lo que significa belleza, es refrescante ver a una marca intentar romper con este paradigma a través de sus propios comerciales. En lugar de vender sus jabones con una serie de charlatanerías, Dove creó una campaña publicitaria con contenido relevante y verdadero, y esto hizo que el mundo escuchara.
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