Abercrombie & Fitch es una marca de ropa con una publicidad bastante característica. Todas sus imágenes promocionales son fotografías en blanco y negro de modelos bastante atractivos. El antiguo director ejecutivo de esta compañía, Mike Jeffries, ha dicho abiertamente que contratan modelos y personal con ciertos rasgos físicos porque no quiere mercadear su ropa hacia gente fea.
Comentarios tan controversiales como estos han hecho que la marca pierda valor ante un gran número de grupos demográficos, y principalmente por aquellos individuos que no calzan la definición estándar de belleza que existe en la actualidad.
Una de estas personas decidió contraatacar por medio de su blog, The Militant Baker. Ella crea una serie de fotografías que parodian este ideal que nos plantean muchos medios, y así comunicar que la belleza física se puede manifestar de muchas maneras.
Si muchos consumidores tienen una actitud desfavorable hacia una marca, la única manera de arreglar esto es cambiando las creencias que tienen estas personas respecto a la marca. La compañía necesitaría desasociarse de los atributos con los que la marca se ve identificada, principalmente discriminación y objetificación, para poder ser vistos con una actitud más favorable.
Esto involucraría un cambio radical en toda su imagen, lo cuál no sería nada fácil. Si bien es posible que perderían alguna de su clientela actual, tienen mucho más por ganar cambiando su mentalidad actual. Una indicación clara de esto el hecho de que, inmediatamente después de que Mike Jeffries anunciara su salida de la compañía, el precio de sus acciones en la bolsa de valores se disparó hacia arriba.
En la publicidad existen jerarquías de efectos que explican cómo se forma una actitud hacia cierta marca. Estas se componen de cognición, afecto y comportamiento, aunque ese orden puede variar.
En la publicidad de Abercrombie & Fitch primero se le llega al consumidor de forma emotiva (bombardeándolo con imágenes sensuales y provocativas), y esto es suficiente para llevar al consumidor a la acción de compra. En las fotografías nunca vemos el producto ya que la mayoría de los modelos están posando semidesnudos, por lo que el consumidor no conoce el producto hasta que ya lo tiene en sus manos. Por ende, la jerarquía utilizada es: afecto, comportamiento, cognición.
Si analizamos la parodia de Attractive & Fat se utiliza la jerarquía de cognición, afecto, comportamiento. Al ver la foto conozco que hay todo un trasfondo que se quiere comunicar, lo cual me provoca emociones de simpatía y solidaridad, para finalmente llevarme a la acción de evitar comprar los productos de esta marca.
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