Roland Barthes fue un escritor francés que argumentó la trascendencia de la publicidad como un tipo de mitología moderna capaz de proveer modelos de identidad y celebrar el orden social existente. Esto es bastante lógico: si queremos que nuestro anuncio resuene en nuestra audiencia debemos codificarlo de manera que ellos lo entiendan.
Para esto utilizamos símbolos y valores que representen a nuestro consumidor, y así logramos que nuestro público se identifique con nuestra marca y se vuelva una parte de ellos. Sin embargo, más allá de simplemente retratar a nuestro público, existe un tipo de retroalimentación en la que nuestro público absorbe elementos de la publicidad y los vuelve parte de la cultura popular.
Para dar a entenderme escogí dos anuncios que demostraran este punto. El primero es un spot televisivo para Frijoles Don Pedro, una marca que siempre se ha mostrado orgullosa de ser costarricense. Los frijoles, al ser parte de la canasta básica y de la mayoría de nuestras comidas típicas, tienen un valor intrínsecamente costarricense.
El anuncio nos presenta con el ideal del campesino costarricense: humilde, honrado y trabajador. El anuncio empieza con la frase “Dicen que el orgullo no es bueno, pero ¿cómo no voy a estar orgulloso de mi trabajo?” que prácticamente resume esos tres atributos.
Luego vemos a sus hijos haciendo tarea en la sala de la casa, y apenas él llega a casa todos salen corriendo a recibirlo. Sabemos que para el costarricense, la familia es de gran importancia, así que apelar a las emociones del consumidor desde este ángulo no es nada extraño.
Por último un narrador nos explica que comprando esta marca de frijoles apoyamos a más de cinco mil familias de agricultores nacionales. El costarricense también debe ser solidario y acudir al prójimo siempre que lo necesiten.
A partir de este anuncio podemos construir una imagen de cómo se ve el tico a sí mismo. Lamentablemente, se puede decir que este es un ideal construido e imaginario que muchos costarricenses sobreponemos sobre nosotros mismos a pesar de que no sea del todo cierto.
El siguiente anuncio que escogí para representar la identidad costarricense está a cargo del Instituto Costarricense de Turismo. Si bien el anuncio está dirigido a un público extranjero, su manera de percibirnos no está muy alejada de cómo nos vemos nosotros mismos.
Los protagonistas del anuncio son una serie de animales que cantan en las selvas y playas de nuestro país. Costa Rica siempre se ha enorgullecido de su amplia biodiversidad, y muchos costarricenses se creen ecologistas solo por pertenecer a este país.
Los animales cantan sobre como los estadounidenses deben estar cansados de tanto trabajar en sus oficinas, y que deberían venir a descansar a Costa Rica. Aquí la vida es relajada y pacífica (o al menos eso es lo que se quiere dar a entender).
Estos anuncios muestran dos aspectos de la identidad costarricense, que no son contradictorios sino complementarios: el tico es trabajador pero sabe cómo descansar. Además, somos modestos, nos gusta ayudar a los demás y amamos la naturaleza.
Nótese que hablar del costarricense ideal y el costarricense verdadero son cosas totalmente distintas. Por más que el pueblo perciba que se comporta de cierta manera, basta con salir a las calles para darse cuenta que muchos no cumplen con los atributos de su yo imaginario. Tenemos conductores irrespetuosos, aceras llenas de basura, y otro sinfín de imágenes que no parecieran calzar en la Costa Rica perfecta que muchos nos imaginamos.
Las tendencias sociales están inherentemente atadas a los valores que perciben los grupos sociales, y estos se transmiten en gran parte por los medios de comunicación masiva que propagan la cultura de consumo. De esta manera, no solo existe una mímesis por parte de la publicidad que imita a la realidad, sino también de la realidad que desea ser como se lo plantea la publicidad. Es algo así como lo dijo Oscar Wilde, “La vida imita al arte más de lo que el arte imita a la vida”.
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